Как выбрать товар для продажи на маркетплейсе: советы для начинающих продавцов

Иногда предприниматель имеет ограниченный бюджет и хочет начать продажи на маркетплейсах, но сталкивается с трудностью выбора ниши. К сожалению, не существует простой формулы или «волшебной кнопки», которая сразу подскажет: «Продавайте именно этот товар — он гарантированно будет успешным». Зато есть ряд критериев, на которые можно ориентироваться при подборе продукта.

Мы обсудили этот вопрос с экспертами и подготовили чек-лист, который поможет определиться с подходящим товаром для продаж на маркетплейсах.

На маркетплейсах есть три категории хорошо продаваемых товаров. Они различаются продолжительностью спроса:

1. Товары повседневного спроса.
2. Трендовые товары.
3. Сезонные товары.

Это косметика, бытовая химия, предметы личной гигиены, одежда. Такие товары нужны всегда, и люди покупают их круглый год.

По данным аналитиков, люди стали чаще заказывать такую продукцию в интернет-магазинах и на маркетплейсах. Например, за 12 месяцев до марта 2024 включительно онлайн-продажи таких товаров выросли на 45,5% в денежном и на 52% в натуральном выражении по сравнению с аналогичным периодом 2023 года. Сильнее всего вырос спрос на средства для уборки, стирки, товары для ухода за телом.

Трендовые товары позволяют заработать быстро, если вовремя воспользоваться популярностью из соцсетей. Однако у них есть существенный риск: невозможно точно предсказать, когда спрос резко вырастет и когда произойдет его резкое падение.

Часто новички сталкиваются с проблемой: закупают трендовую партию товара, а спрос внезапно падает. В результате остатки остаются на складе, вложенные деньги не окупаются, и выручка не покрывает расходы. Например, многие продавцы игрушек «симпл-димпл» столкнулись с такой ситуацией — товар терял популярность, и продаж почти не было, что привело к убыткам.

Поэтому новичкам не рекомендуется ориентироваться исключительно на трендовые товары: есть высокий риск не угадать с жизненным циклом тренда и потерять деньги.

Подарки к праздникам, например, востребованы только в течение нескольких месяцев. На сезонных товарах продавец может заработать за один сезон больше, чем на обычных продуктах за весь год.

Однако есть риск: если партия останется нераспроданной, вложенные средства не окупятся, и товар станет неликвидным. Поэтому новичкам не рекомендуется торговать исключительно сезонной продукцией.
Оптимально распределять ассортимент примерно 50 на 50: половина — товары с постоянным спросом, например корм для животных, половина — сезонные позиции.

Пример успешной стратегии: Евгений строит бизнес на маркетплейсах и круглый год продает аксессуары для мобильных телефонов — наушники, чехлы, защитные стекла. Летом он предлагает товары для активного отдыха, такие как спальники и палатки, а перед Новым годом — гирлянды, елочные игрушки и искусственные елки. Таким образом, у него три вида всесезонных товаров и пять видов сезонных.

Мы подготовили календарь продаж для сезонных товаров. Рекомендуется закупать их заранее, чтобы быть полностью готовым к пиковому спросу.

При выборе товара недостаточно ориентироваться только на его популярность и текущий спрос. Важно учитывать три ключевых критерия:

1. Объем рынка
2. Уровень конкуренции
3. Комфортность работы для продавца

Далее разберем, что подразумевается под каждым из этих критериев и как их правильно анализировать.
Для анализа можно использовать отчеты из сервисов аналитики маркетплейсов, например: MarketGuru, MPSTATS или Moneyplace.

Объем рынка показывает, сколько товаров продается в конкретной категории за определенный период, например за месяц или год.
При оценке объема рынка важно учитывать несколько ключевых показателей:

• Количество продавцов и уровень спроса в выбранной нише;
• Выручка первых 100 продавцов, которая показывает, насколько прибыльной является категория.

Если число продавцов и объем продаж в категории постоянно растут, это сигнал, что ниша популярна, и новичку есть шанс закрепиться на рынке. Если же наблюдается стагнация или спад спроса, лучше избегать такой ниши. Причины могут быть разные: рынок уже разделен между существующими продавцами, категория непопулярна или доминируют крупные производители, что затрудняет вход для новичка.
Если продавцы часто покидают нишу, это тоже тревожный сигнал: возможно, кто-то демпингует или спрос на товар снижается. В таких случаях вхождение в нишу может быть рискованным.

Первые 100 продавцов в конкретной категории обычно занимают почти всю долю рынка. При анализе стоит обратить внимание на их выручку, среднюю цену товаров и количество отзывов. Если ежемесячные обороты этих продавцов превышают два-три миллиона рублей, это сигнал, что ниша может быть перспективной для входа новичка.

Многие начинающие предприниматели также обращают внимание на упущенную выручку — деньги, которые бизнес не заработал из-за отсутствия товара на складе. Однако нехватка некоторых позиций не всегда означает дефицит в нише. На сегодняшний день большинство категорий на маркетплейсах перенасыщены: если товара нет в наличии, покупатели, скорее всего, выберут более дорогой или менее популярный аналог. Поэтому при работе с этим показателем нужно быть осторожным и не считать полную сумму упущенной выручки потенциальной прибылью.

Чтобы оценить уровень конкуренции, нужно учитывать следующее:

• уровень монополии;
• продает ли в категории товары сам маркетплейс;
• карточки конкурентов;
• рекламные ставки.

Этот показатель отражает, как распределяется выручка среди первых 30 продавцов в категории. Иногда большую часть дохода получают всего два-три лидера, а остальные зарабатывают значительно меньше. Входить в такую нишу рискованно, так как конкуренция здесь слишком высокая.
Если же выручка распределена более равномерно между продавцами, новичку будет проще закрепиться в нише.
Для оценки уровня монополизации можно использовать сервисы аналитики маркетплейсов. Важным дополнением является коэффициент сменяемости продавцов, который показывает долю новых участников в топ-100 по выручке в текущем месяце по сравнению с предыдущим.

Некоторые крупные платформы, такие как Wildberries и Ozon, продают собственные товары под своими брендами. Новичкам не стоит выбирать такие категории, так как маркетплейс чаще всего сам реализует самые востребованные позиции, что создаёт высокую конкуренцию.
Проверить, продаёт ли маркетплейс товары в выбранной категории, можно через аналитические сервисы или изучив каталог товаров на самой платформе.

Новичку важно внимательно изучить, как конкуренты оформляют свои карточки товаров: описание, фотографии, качество и информативность, количество отзывов и реакцию на них.

Работа с отзывами.
Особое внимание стоит уделять негативным отзывам — они показывают, какие потребности покупателей не удовлетворены текущими предложениями. На основе этих данных можно выстроить собственную маркетинговую стратегию и улучшить товар.

Идеи для оформления.
Если конкуренты используют полезные элементы, например инфографику, их можно внедрить в свои карточки. А если у конкурентов плохо оформленные фотографии и пустые описания, новичок может сделать карточку качественно и выделиться на фоне остальных в поисковой выдаче.

Рекламная ставка - это сумма, которую продавец платит за продвижение товара на маркетплейсе.
Чем выше рекламные ставки в категории, тем выше конкуренция и тем больше придется тратить новичку на рекламу. И наоборот: низкие ставки делают нишу более доступной для начинающих.

Как узнать ставки конкурентов.
Посмотреть рекламные ставки можно с помощью специальных браузерных расширений, например от MPSTATS. Например, на Wildberries в категории «Одежда» ставка за автоматическую кампанию может составлять 1 500–3 000 ₽ за 1 000 показов, а в менее популярных категориях, например «Канцелярские ножницы», — около 300–400 ₽ за 1 000 показов.

Этот показатель отражает, сколько усилий и ресурсов потребуется продавцу для работы с продуктом. В него входят следующие факторы:

• Габариты товара — крупные или нестандартные размеры могут усложнить хранение и доставку.
• Хрупкость товара — изделия, которые легко повреждаются при транспортировке, требуют дополнительной упаковки и осторожного обращения.
• Знание товара продавцом — чем лучше продавец разбирается в продукте, тем проще оценивать качество, выбирать оптимальные позиции и объяснять покупателю ценность товара.

Новичкам не рекомендуется работать с крупногабаритными товарами: длина от 120 до 230 см, сумма трёх сторон от 200 до 460 см, вес 25–100 кг. Такие позиции сложно принимать на складах, они требуют повышенных комиссий за хранение и дополнительных расходов на логистику. Примеры крупногабаритных товаров — холодильники, стиральные машины, газовые плиты.
Вместо этого лучше выбирать компактные и востребованные товары. Обычно это изделия размером до 50 см и весом до 1,5 кг — их удобно хранить и доставлять. К таким товарам относятся косметика, парфюмерия, товары для животных, книги, аксессуары (сумки, кошельки, зонты, чехлы для телефонов).

Хрупкие товары легко ломаются во время доставки, к примеру, посуда, вазы или изделия из стекла. С такими товарами работать сложнее: продавцу необходимо тщательно продумывать упаковку, чтобы предотвратить повреждения. Кроме того, конечная цена продукции будет выше, так как в неё включаются расходы на упаковку и возможную утилизацию испорченных товаров.

Продавец должен либо хорошо разбираться в выбранной нише, либо тщательно изучить её, оценив перспективы входа. Знание товара позволяет выбрать оптимальный продукт в своей ценовой категории, проверить его качество при закупке и убедительно показать покупателю, почему стоит выбрать именно его.

Чтобы лучше понять нишу, можно изучать отзывы покупателей на товары конкурентов, заказывать продукцию у разных поставщиков и сравнивать её, выявляя преимущества и недостатки.

1. Соответствие товара аудитории маркетплейса
Каждая площадка имеет свою основную аудиторию. Например, на Wildberries большинство покупателей — женщины 25–35 лет со средним или ниже среднего доходом. Даже товары для мужчин часто покупают женщины. Это значит, что дорогостоящие продукты вроде дизайнерских туфель или iPhone продаются не так активно, как одежда, косметика или бытовая химия. Чем точнее вы попадёте в интересы аудитории, тем выше будет число заказов и отзывов, что поможет быстрее подняться в рейтинге.

2. Цена товара
Новичкам не рекомендуется продавать товары дешевле 1 000 ₽ — это не позволит покрыть все издержки. Оптимальная цена для старта — 1 000–3 000 ₽. Такие товары легче продавать, а их ценность проще донести до покупателя. Для определения цены можно использовать сервисы аналитики, чтобы ориентироваться на цены конкурентов.

3. Маржинальность
Маржинальность показывает разницу между выручкой и расходами и позволяет оценить эффективность продаж. Чем выше маржинальность, тем выгоднее товар. Рекомендуется выбирать товары с маржинальностью не менее 30%. Например, если сумка стоит у производителя 300 ₽, а на маркетплейсе продаётся за 1 000 ₽ и пользуется спросом, её можно включать в ассортимент.

4. Необходимость специальной документации
Некоторые товары требуют деклараций и сертификатов (нижнее бельё, продукты, детские игрушки), что на старте может быть дорого. Новичкам проще работать с товарами, для которых достаточно отказного письма — например, бижутерия, сувениры, канцтовары. Также есть маркируемые товары (одежда, обувь, текстиль, духи), которые требуют нанесения кода Data Matrix и передачи информации в систему «Честный знак».

5. Возвраты товара
Не стоит начинать с товаров с высоким процентом возвратов. Рекомендуется выбирать продукцию с долей выкупа более 70% — например, книги, канцтовары, бижутерия или спортивный инвентарь.

6. Оборачиваемость
Оборачиваемость показывает, сколько товаров нужно привезти на склад, чтобы хватило до следующей поставки, но при этом продукция не залеживалась. Это особенно важно для FBO-продавцов. Чем дольше товары лежат на складе, тем выше расходы. Новичкам лучше выбирать продукцию, которая быстро расходуется.

Если вам нужна помощь с расчетом маржинальности, оборачиваемости и окупаемости бизнеса в целом - записывайтесь на бесплатную консультацию с финансовым директором. Мы подробно разберем ситуацию в вашей нише, расскажем про все отчеты, которые необходимы для управляемого бизнеса, и ответим на ваши вопросы!