Анализ продаж на маркетплейсах: ключевые метрики, инструменты и рекомендации

Аналитика — основа эффективных продаж на маркетплейсах. Она помогает управлять бизнесом осознанно, оптимизировать процессы, находить точки роста и отслеживать изменения спроса.
В этом материале расскажем, какие показатели должен отслеживать каждый продавец и какими инструментами пользоваться.

Маркетплейсы предоставляют множество отчетов, но для повседневной работы достаточно сфокусироваться на ключевых показателях.

Это базовые финансовые показатели, показывающие, насколько эффективен ваш бизнес.

• Выручка — сумма, на которую продан товар, с учетом возвратов.

Например: если из 1000 пар тапочек по 300 рублей половину вернули, выручка составит 150 000 рублей.

• Чистая прибыль — деньги, которые остаются после всех расходов: закупки, логистики, комиссий, рекламы, зарплат и налогов.

Пример: если затраты составили 200 000 рублей, а выручка 300 000 — чистая прибыль будет 100 000 рублей.

Эти метрики помогают оценить эффективность продаж:

• Рентабельность продаж — отношение чистой прибыли к выручке. Хороший показатель для маркетплейсов — 20–30%.
• Маржа — разница между выручкой и переменными расходами.
• Маржинальность — маржа в процентах от выручки.

Низкая маржинальность — не всегда плохо. Многие продавцы зарабатывают за счет больших объемов и высокой оборачиваемости.

Эти данные показывают:

• востребованность товара;
• сезонность;
• влияние конкуренции и трендов.

Важно сравнивать показатели с предыдущими периодами — день к дню, месяц к месяцу, год к году.
Помните: заказ ≠ продажа. Частые возвраты могут сильно искажать картину.

Процент выкупа показывает, сколько заказов превращается в реальные продажи:
Выкуп = (выкупленные заказы / заказанные товары) × 100%
Норматив зависит от категории:

• одежда и обувь — от 30%;
• остальные категории — от 80%.

Если выкуп резко падает, значит что-то пошло не так: проблема с качеством товара, несоответствие фото, неточные размеры или брак.

Пример: из 25 заказанных платьев выкупили только 5. Выкуп — 20%, показатель низкий. Нужно искать причину.

Показатель показывает, как быстро продаются товары и насколько правильно вы управляете складом.
Скорость продаж = количество продаж / дней в периоде.
Например: 270 единиц за месяц → 9 продаж в день.
Оборачиваемость = остатки / скорость продаж.
Если на складе 200 пар тапочек при скорости 9 продаж/день → оборачиваемость ≈ 22 дня.
Идеальный диапазон: 20–60 дней.

• меньше 20 — есть риск остаться без товара;
• больше 60 — склад может считать товар «залежавшимся» и требовать скидку.

Важно отслеживать путь покупателя:

• переходы из поиска → в карточку;
• добавления в корзину;
• заказы;
• выкупы;
• повторные покупки.

Основные формулы:

• CTR = клики / показы × 100%
• Добавление в корзину = добавления / просмотры карточки × 100%
• Конверсия в покупку:
• из просмотра = покупки / просмотры × 100%
• из корзины = покупки / добавления × 100%
• общая = покупки / показы × 100%

Особое внимание уделяйте:

• возвратам и отказам;
• ценам и выручке относительно конкурентов;
• числу товаров в категории (показатель спроса);
• отзывам и рейтингу;
• расходам (постоянные и переменные);
• позициям в поиске;
• среднему чеку;
• просмотрам карточек.

Каждая площадка предлагает собственные отчеты. Рассмотрим ключевые.

В разделе «Аналитика» доступны:

• переходы в карточку;
• добавления в корзину;
• заказы и выкупы;
• региональная статистика;
• оборачиваемость и упущенная прибыль;
• отчеты по всем базовым метрикам;
• популярные запросы покупателей;
• рейтинги товаров и анализ выкупа.

Часть функций — только с подпиской «Джем».

Подробнее об этом можно прочитать в справочном центре Wildberries.

Есть разделы:

• «Воронка продаж» — показывает путь покупателя от показа до заказа;
• графики по всем метрикам;
• отчеты по акциям;
• анализ доступности товаров;
• статистика по конкурентам;
• популярные категории и запросы;
• аналитика внешнего трафика (через UTM-метки).

Доступно собственное исследование цены: можно протестировать влияние скидки на продажи.

В личном кабинете доступны:

• общая сводка (выручка, заказы, индекс качества);
• ключевые показатели магазина;
• воронка продаж;
• сравнение товаров между собой;
• конкурентная позиция в категории;
• анализ по регионам;
• оборачиваемость и остатки;
• популярные товары и тренды.

Они особенно полезны, если вы торгуете сразу на нескольких площадках.
Такие сервисы позволяют:

• смотреть полную картину продаж в одном интерфейсе;
• анализировать конкурентов;
• рассчитывать прибыль, расходы и прогнозы;
• отслеживать поставки;
• получать уведомления о скачках спроса;
• работать с SEO и семантикой.

Перед выбором обратите внимание:

• есть ли поддержка нужного маркетплейса;
• удобны ли тарифы;
• можно ли подключить личный кабинет напрямую;
• какие данные доступны по конкурентам;
• есть ли совместный доступ для команды.