Анализ продаж на маркетплейсах: ключевые метрики, инструменты и рекомендации

Аналитика — основа эффективных продаж на маркетплейсах. Она помогает управлять бизнесом осознанно, оптимизировать процессы, находить точки роста и отслеживать изменения спроса.
В этом материале расскажем, какие показатели должен отслеживать каждый продавец и какими инструментами пользоваться.

Маркетплейсы предоставляют множество отчетов, но для повседневной работы достаточно сфокусироваться на ключевых показателях.

Это базовые финансовые показатели, показывающие, насколько эффективен ваш бизнес.

• Выручка — сумма, на которую продан товар, с учетом возвратов.

Например: если из 1000 пар тапочек по 300 рублей половину вернули, выручка составит 150 000 рублей.

• Чистая прибыль — деньги, которые остаются после всех расходов: закупки, логистики, комиссий, рекламы, зарплат и налогов.

Пример: если затраты составили 200 000 рублей, а выручка 300 000 — чистая прибыль будет 100 000 рублей.

Эти метрики помогают оценить эффективность продаж:

• Рентабельность продаж — отношение чистой прибыли к выручке. Хороший показатель для маркетплейсов — 20–30%.
• Маржа — разница между выручкой и переменными расходами.
• Маржинальность — маржа в процентах от выручки.

Низкая маржинальность — не всегда плохо. Многие продавцы зарабатывают за счет больших объемов и высокой оборачиваемости.

Эти данные показывают:

• востребованность товара;
• сезонность;
• влияние конкуренции и трендов.

Важно сравнивать показатели с предыдущими периодами — день к дню, месяц к месяцу, год к году.
Помните: заказ ≠ продажа. Частые возвраты могут сильно искажать картину.

Процент выкупа показывает, сколько заказов превращается в реальные продажи:
Выкуп = (выкупленные заказы / заказанные товары) × 100%
Норматив зависит от категории:

• одежда и обувь — от 30%;
• остальные категории — от 80%.

Если выкуп резко падает, значит что-то пошло не так: проблема с качеством товара, несоответствие фото, неточные размеры или брак.

Пример: из 25 заказанных платьев выкупили только 5. Выкуп — 20%, показатель низкий. Нужно искать причину.

Показатель показывает, как быстро продаются товары и насколько правильно вы управляете складом.
Скорость продаж = количество продаж / дней в периоде.
Например: 270 единиц за месяц → 9 продаж в день.
Оборачиваемость = остатки / скорость продаж.
Если на складе 200 пар тапочек при скорости 9 продаж/день → оборачиваемость ≈ 22 дня.
Идеальный диапазон: 20–60 дней.

• меньше 20 — есть риск остаться без товара;
• больше 60 — склад может считать товар «залежавшимся» и требовать скидку.

Важно отслеживать путь покупателя:

• переходы из поиска → в карточку;
• добавления в корзину;
• заказы;
• выкупы;
• повторные покупки.

Основные формулы:

• CTR = клики / показы × 100%
• Добавление в корзину = добавления / просмотры карточки × 100%
• Конверсия в покупку:
• из просмотра = покупки / просмотры × 100%
• из корзины = покупки / добавления × 100%
• общая = покупки / показы × 100%

Особое внимание уделяйте:

• возвратам и отказам;
• ценам и выручке относительно конкурентов;
• числу товаров в категории (показатель спроса);
• отзывам и рейтингу;
• расходам (постоянные и переменные);
• позициям в поиске;
• среднему чеку;
• просмотрам карточек.

Каждая площадка предлагает собственные отчеты. Рассмотрим ключевые.

В разделе «Аналитика» доступны:

• переходы в карточку;
• добавления в корзину;
• заказы и выкупы;
• региональная статистика;
• оборачиваемость и упущенная прибыль;
• отчеты по всем базовым метрикам;
• популярные запросы покупателей;
• рейтинги товаров и анализ выкупа.

Часть функций — только с подпиской «Джем».

Подробнее об этом можно прочитать в справочном центре Wildberries.

Сами отчеты доступны в меню, есть подразделы "Аналитика продавца", "Аналитика площадки", "Отчеты", "Популярные запросы" и "Оценка товара".

В подразделе "Аналитика продавца" есть подробная сводка, на которой видно переходы в карточку, добавление в корзину, заказы, выкупы, разбивка заказов по регионам, история остатков (оборачиваемость).

Страница "Популярные запросы" будет полезна новичкам или тем, кто планирует выводить новые продукты на маркетплейс. В нем отражается реальный спрос покупателей на определенные товары.

В разделе "Оценка товара" показано, как формируется ваш рейтинг и процент выкупа. Там же видны рейтинги всех товаров и сравнение со средним значением в категории.

В виджете «Поставки по регионам» отображается общий процент локальных заказов за выбранный период и среднее время доставки. Рядом с показателями оборачиваемости указаны данные об упущенных выкупах — как в рублях, так и в количестве товара. Это сводная информация, а детальные данные можно посмотреть во вкладках рядом.
Раздел «Аналитика площадки» позволяет отслеживать общие тенденции маркетплейса. Полный функционал доступен по подписке, но даже без неё можно изучать перспективные категории и направления.

Ещё один крупный раздел — «Отчёты». Сейчас в нём доступна подробная статистика по 14 направлениям: от «Еженедельной динамики и анализа продаж» до «Доли бренда в продажах». Здесь же можно найти общий отчёт по продавцу, расчёт стоимости хранения на складах, данные по остаткам и изменение оборачиваемости. Все отчёты доступны для скачивания в формате Excel.

Есть разделы:

• «Воронка продаж» — показывает путь покупателя от показа до заказа;
• графики по всем метрикам;
• отчеты по акциям;
• анализ доступности товаров;
• статистика по конкурентам;
• популярные категории и запросы;
• аналитика внешнего трафика (через UTM-метки).

Доступно собственное исследование цены: можно протестировать влияние скидки на продажи.

В базе знаний Ozon есть отдельный раздел, посвящённый работе с аналитикой. Отчёты расположены в верхнем меню и включают такие подразделы, как «Воронка продаж», «Графики», «Акции», «Доступность товаров» и другие.

Воронка продаж отражает изменения в обороте за текущую и прошлую недели. Ниже отражены показатели по каждому из этапов воронки: показы в поиске и каталоге, средняя позиция, переходы на карточки, конверсии в корзину и количество заказов.

Платформа позволяет отслеживать внешний трафик на карточки товаров — это удобно, если вы, например, размещаете рекламу у блогеров и даёте им ссылки с UTM-метками.

В базе знаний также есть раздел с рекомендациями по использованию популярных аналитических инструментов: какие сервисы выбирают чаще всего и какие данные в них можно найти.

В разделе «Аналитика продавца» доступен собственный эксперимент: часть аудитории увидит товар по обычной цене, а другая часть — с установленной скидкой. Это помогает понять, влияет ли снижение стоимости на объёмы продаж.
Как и на Wildberries, у Ozon есть общий аналитический раздел по всей площадке. Здесь собрана статистика по самым востребованным категориям, данные о конкурентах и расширенная информация о вашей аудитории. В разделе «Что продавать на Ozon» можно изучить самые популярные товары, частые запросы покупателей и позиции, которые пока не представлены на маркетплейсе.

В личном кабинете доступны:

• общая сводка (выручка, заказы, индекс качества);
• ключевые показатели магазина;
• воронка продаж;
• сравнение товаров между собой;
• конкурентная позиция в категории;
• анализ по регионам;
• оборачиваемость и остатки;
• популярные товары и тренды.

У Яндекс Маркета также есть отдельный раздел в справке, посвящённый отчётам и аналитике. В личном кабинете на стартовой странице представлена сводная информация по ключевым метрикам: количеству заказов, объёму выручки и индексу качества.

В аналитическом блоке есть раздел «Ключевые показатели», где отображаются выручка, продажи и расходы. Можно просмотреть результаты за выбранный период, по конкретной модели работы и по каждому магазину, если их несколько.
Раздел «Аналитика продаж» позволяет оценить эффективность размещения товаров — показы и конверсии. Данные обновляются с задержкой до 4 часов. Таблицу можно настроить, выбрав нужные показатели для формирования воронки продаж, сгруппировав товары по категориям и брендам, а затем скачать в формате Excel.
Раздел «Конкурентная позиция» показывает ваше место среди соперников по обороту и доле продаж, а «Аналитика товара» предоставляет подробный отчет по конкретной позиции.

Как и на других маркетплейсах, Яндекс Маркет позволяет отслеживать статистику по регионам, оценивать оборачиваемость товаров, просматривать детализированные финансовые отчеты, а также анализировать популярные запросы и самые востребованные товары.

Они особенно полезны, если вы торгуете сразу на нескольких площадках.
Такие сервисы позволяют:

• смотреть полную картину продаж в одном интерфейсе;
• анализировать конкурентов;
• рассчитывать прибыль, расходы и прогнозы;
• отслеживать поставки;
• получать уведомления о скачках спроса;
• работать с SEO и семантикой.

Перед выбором обратите внимание:

• есть ли поддержка нужного маркетплейса;
• удобны ли тарифы;
• можно ли подключить личный кабинет напрямую;
• какие данные доступны по конкурентам;
• есть ли совместный доступ для команды.

Вот небольшая подборка популярных сервисов внешней аналитики: TopSeller, Sellmonitor, WBcon, Sellerden, JStick. Если вы понимаете, что вам необходима расширенная аналитика - изучите эти варианты и выбирайте тот, который покажется наиболее удобным. В них есть весь необходимый функционал.

А если нужна консультация финансового эксперта по настройке и ведению аналитики - записывайтесь на бесплатный аудит с финансовым директором!